Представим, что перед нами стол, на котором лежат несколько газет. Все они выглядят абсолютно одинаково. На первой полосе яркие картинки и какие-то новости…

Берем одну газету, и читаем первый абзац. Его называют «лидом», от английского слова «lead» — «вести». Именно эта часть текста должна захватить внимание читателя, заставить его прочесть новость целиком и еще добавки попросить.

Берем газету и читаем лид:

«Новый год начинается в Краснообске».

Ну, начинается и начинается… Он повсеместно начинается! Дальше читать почему-то не хочется.

Откладываем газету, и… краем глаза замечаем первый абзац, но в другой газете:

«Утром 1 января 65-летний житель Краснообска выбрасывал из окна мебель».

Так вот как начинается Новый год в Краснообске! Это уже интереснее.

«Мы проснулись от чудовищного шума! Казалось, что стены и потолок рушатся! Смотрите, кто-то диван из окна выбросил!» — рассказывает жительница Краснообска».

Такой лид мы видим в третьей газете. Ого! Вот это начало года! Открываем еще одну газету:

«Прошлое оставим в прошлом. Из окна жилого дома в Краснообске выбрасывали мебель»  

 Что? Кто это ее выбрасывал? Ну-ка посмотрим… Ага, все тот же пенсионер.

Все лиды, за исключением первого, так или иначе привлекут внимание читателя. Так, во второй газете мы имеем дело с «основным» типом лида. В нем кратко изложены основные идеи новости. Что произошло? Где? Кто в этом участвовал? Тем не менее, читателю захочется узнать подробности. Какую именно мебель выбросил пенсионер – диваны и шкафы или пару табуретов из кухни.

В третьей газете лид можно отнести к «эпизодичному». Поскольку мы узнаем только одну грань истории: кто-то выбрасывает из окна диван при свидетелях. Разумеется, нам станет интересно узнать имя героя, и его возможные мотивы.

Автор новости в четвертой газете отдает предпочтение «резонансному» лиду. Он основан на том, что сначала мы отводим внимание читателя от темы, впрочем, не нарушая смысловой гармонии, а затем резко даем ему знать некоторые подробности новости. Так, от абстрактной идеи прошлого мы переносимся к Краснообску, жители которого смело шагают в будущее, выбрасывая мебель из окон.

Есть «цитатный» лид. Само название говорит за себя. В случае с нашим пенсионером, лид мог бы быть таким:

«Мне пришлось выбросить диван из окна, выбора не было. Я – пенсионер, живу на десятом этаже, в нашем доме нет лифта» — признался Анатолий Петров».

А вот в первом случае («Новый год начинается в Краснообске») лид был сделан неправильно. В чем же ошибка?
Он не должен быть коротким. Не стоит путать лид с заголовком. Ведь это абзац, в котором должна быть сформулирована проблема – читателю нужно за что-то зацепиться. А здесь цепляться не за что.

Слишком длинный лид — тоже ошибка. Он раскрывает практически все карты.

«Ранним утром, 1 января, 65-летний Петров Анатолий Петрович выбросил из своей квартиры, расположенной на десятом этаже, диван. Он посчитал, что мебель пришла в негодность. Помимо прочего, у него уже было два больших дивана». Это практически полноценная новость. Не достает только пары деталей.

Чего еще не нужно делать при написании лида? Использовать имена малоизвестных людей. «Анатолий Петров выбросил из окна диван» и «Бил Гейтс выбросил из окна диван». Чувствуете разницу? Да простит нас великий американский предприниматель.

Не стоит сообщать читателю, как ему эмоционально реагировать на новость. В тексте лида не должно быть таких речевых оборотов как «грустная история» или «смешной случай».
Не стоит сдабривать первый абзац новости фразами «снова», «в очередной раз», «как всем известно». То, что уже все знают, априори не привлекательно.